Imagem x Autoimagem:
Porque todas as empresas veem a si mesmas
de uma forma diferente da sua real imagem de mercado
O que é autoimagem corporativa?
Autoimagem corporativa é, basicamente, a forma como a empresa enxerga a si própria, ou seja, os pontos fortes e fracos, os diferenciais, as limitações, e todas as outras características que a empresa considera possuir.
Algumas vezes fazemos uma segmentação adicional, separando a imagem interna entre a imagem que os sócios e executivos possuem da empresa, e a imagem que os demais colaboradores possuem dela, pois costumam ser perspectivas diferentes. Aqui não falamos das pesquisas habituais de clima ou ambiente de trabalho, queremos saber como os colaboradores acham que a empresa é vista no mercado, por isso fazemos para a equipe interna as mesmas perguntas que fazemos para os clientes.
A distância entre a imagem e a autoimagem da empresa
Invariavelmente, a imagem interna (autoimagem) e a imagem externa (imagem de mercado) são diferentes. Normalmente, muito diferentes. As pessoas de uma empresa tendem a mergulhar na sua cultura e no seu cotidiano, e acabam vendo a organização por uma perspectiva única, bastante diferente do ponto de vista externo, o ponto de vista do mercado, que é aquele que realmente conta quando pensamos em reputação.
Acontece que, normalmente, as pessoas de dentro da empresa (especialmente o alto escalão) tendem a não se dar conta de que a autoimagem tem uma discrepância em relação à imagem externa, a imagem que o mercado faz da empresa, e isso pode gerar diversos problemas. Tendemos a ver a nós mesmos, e por extensão às organizações às quais pertencemos, de uma maneira mais idealizada, imaginamos que já temos exatamente a imagem que desejamos projetar, a imagem que gostaríamos de ter, e planejamos e agimos a partir dessa premissa, o que muitas vezes leva a resultados muito diferentes do desejado.
A armadilha da experiência
Alguns executivos tendem a considerar que anos (ou décadas) de experiência de mercado e convivência diária com clientes fornecem a eles informações mais do que suficientes para terem uma boa ideia de como a empresa é vista, e portanto mapeamentos detalhados são desnecessários, pois eles já “sabem” qual a imagem da empresa. Embora obviamente a convivência com os clientes forneça informações importantes, ela ajuda muito mais a avaliar a satisfação e a reputação do que a entender todos os elementos e aspectos da imagem de mercado.
As conversas cotidianas, as almoços de negócios, as reuniões, todas elas são situações em que tendemos a discutir com os clientes coisas práticas, como projetos, produtos, ou desafios e necessidades de negócios (do cliente), não chegamos a tocar nos tópicos que compõe a imagem da empresa.
Então, a sensação de muitos executivos de que sabem como a sua empresa é vista no mercado é baseada num conjunto de inferências e suposições, e por isso mesmo a surpresa costuma ser grande quando são confrontados com a real imagem de mercado, não obrigatoriamente pior ou melhor, mas invariavelmente diferente.
Entender o quanto e em quais aspectos a imagem de mercado é diferente da nossa autoimagem é fundamental para que possamos realizar nossos planejamentos sem partirmos das premissas erradas, aumentando consideravelmente a eficácia das nossas ações.
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