“Embora funcionem muito bem para empresas B2C, as pesquisas de satisfação no formato NPS possuem sérias limitações para empresas B2B”
Ouvir os clientes e colher as suas opiniões tornou-se obrigatório no competitivo mercado atual, e metodologias no formato NPS (Net Promoter Score) e similares foram escolhidas como o formato padrão para colher essas opiniões. Entretanto, esse formato de feedback baseado na satisfação, extremamente simples e objetivo para refletir a dinâmica entre as empresas B2C e seus consumidores, tem se mostrado limitado e insuficiente para captar importantes aspectos da percepção completa dos clientes em vendas complexas B2B, e na relação entre essas empresas e seus clientes.
Veja abaixo as principais limitações das pesquisas de satisfação para empresas B2B:
Satisfação só diz respeito aos seus produtos e serviços, não à sua empresa
Um cliente de uma empresa B2C não possui realmente contato com a empresa, apenas com seus produtos, portanto é apenas sobre isso que ele pode opinar. Já os clientes de empresas B2B possuem um contato muito mais amplo com seus fornecedores, conhecem seus vendedores, seus técnicos, por vezes até os seus donos, entendem seus processos, convivem com essa empresa e essas pessoas por anos, e por isso acabam formando opiniões sobre cada um desses elementos.
Clientes de empresas B2B estão dispostos a contar não apenas o que acham sobre os produtos, mas sobre tudo que enxergam na empresa e pensam sobre ela, por que deveríamos desperdiçar informações tão ricas e valiosas?
Satisfação mostra apenas o retrato de um estado emocional momentâneo
Pesquisas de satisfação foram feitas para medir como o cliente se sente naquele momento, algo certamente importante, porém superficial e passageiro. Empresas B2B sabem muito bem que, especialmente ao longo de projetos maiores e relações mais longas, a satisfação oscila de forma cíclica, refletindo muito mais o momento e as dificuldades de cada projeto do que a real opinião sobre a empresa. Captar a opinião que se consolidou depois de muitos anos e muitos projetos é algo que as pesquisas de satisfação não conseguem fazer.
Satisfação não separa o que os clientes gostam daquilo que eles não gostam
Numa relação B2B os clientes têm diversas opiniões sobre diversos aspectos dos fornecedores, incluindo pontos positivos, pontos negativos, limitações, diferenciais, etc. Ao deixarmos de reduzir a sua opinião a “satisfeito” ou “insatisfeito” abrimos espaço para entendermos exatamente onde estamos acertando, e onde precisamos melhorar.
Satisfação não diz como o mercado compara a sua empresa com a concorrência
As pesquisas de satisfação e opinião não nos dizem nada sobre como o mercado nos compara com os concorrentes, no que somos melhores, no que eles nos superam, quais diferenciais os clientes realmente veem na nossa empresa, etc. Para ter acesso a esse tipo de informação estratégica, precisamos de outras perguntas, e outro formato.
Satisfação se concentra no que os clientes já compraram, e ignora o que poderiam comprar
Por fim, as pesquisas de satisfação, por serem focadas na experiência com produtos e serviços, podem apenas nos dar informações sobre como o mercado enxerga o nosso portfólio atual, sem explorar o que o mercado eventualmente poderia comprar da nossa empresa, algo fundamental para estratégias de up selling e cross sellling em vendas complexas.
Todas as limitações das pesquisas de satisfação para empresas B2B não significam que essas empresas devem abandonar completamente essa prática, mas que devem, no mínimo, entender que precisamos complementar esses dados com um modelos mais profundo e adequado de levantamento de opiniões de seus clientes, como é o caso das pesquisas de imagem corporativa.
Resumo:
Pesquisas de satisfação, embora úteis, oferecem uma visão restrita demais para as realidades complexas das relações B2B. Para obter dados realmente estratégicos, capazes de orientar decisões e revelar oportunidades, é preciso ir além da simples satisfação.
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