“Preços estão ligados à percepção subjetiva de valor, mesmo no mercado B2B, e por isso a imagem da empresa é uma dos fatores mais relevantes para determinar o quanto o mercado está disposto a pagar por algo”
Todos percebemos a relação entre os preços cobrados e a imagem de uma empresa quando pensamos em bens de consumo, o mercado B2C está cheio de marcas de luxo que são capazes de cobrar valores muito mais elevados do que produtos equivalentes sem a mesma “grife”. O que poucos se dão conta é que o mesmo efeito acontece também em negócios B2B.
No mundo corporativo também existe uma ligação muito direta entre a imagem que uma empresa projeta e os preços que ela é capaz de praticar, em todos os segmentos. É claro que as motivações são um pouco diferentes, migrando de elementos como “status” e “prestígio” para a percepção de “solidez” e “segurança”, mas a relação é clara, e aparece em todas as pesquisas.
As decisões corporativas são muito mais movidas por percepções, sensações e sentimentos do que por planilhas e certificações. Afinal, continuam sendo decisões tomadas por pessoas. É claro que elementos técnicos e financeiros possuem um papel relevante nessas decisões, mas eles são menos centrais do que muitas empresas imaginam, principalmente aquelas que fornecem soluções extremamente técnicas.
Mas do que ajudar a decidir apenas quem levará o contrato, a imagem percebida de uma empresa é fundamental na sutil e subjetiva decisão sobre o quanto a mais o cliente está disposto a pagar em relação ao segundo colocado, ou seja, até que ponto o seu fornecedor preferido pode ser mais caro que os concorrentes, antes que escolhê-lo seja inviável.
É esse efeito psicológico da imagem que impacta diretamente nos preços que uma empresa é capaz de praticar, e consequentemente nas suas margens. Preços estão sempre ligados à percepção subjetiva de valor, e no mundo B2B isso significa não apenas o valor percebido dos produtos e serviços, mas a percepção de valor do relacionamento com o fornecedor como um todo.
Empresas que conseguem cobrar valores proporcionalmente mais elevados que a média não são obrigatoriamente as maiores ou as tecnicamente mais capazes, são aquelas que tiveram sucesso em planejar e construir a imagem correta perante um determinado público, e isso nunca é obra do acaso.
Com exceção de mercados altamente regulados e/ou cartelizados, onde os preços são definidos de forma artificial, tanto os preços praticados quanto as margens obtidas estão diretamente ligadas à imagem da empresa, e por isso é tão importante planejar a imagem que queremos transmitir, e trabalhar de forma contínua e metódica para cultivá-la.
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