Quando a satisfação é uma armadilha

Clientes satisfeitos são muito melhores do que clientes insatisfeitos, não resta nenhuma dúvida. Porém, num cenário B2B, um alto nível de satisfação é apenas um dos indicadores, e nem sempre é uma boa notícia por si só.

Quando falamos de B2C, se você vende, por exemplo, sabão em pó, e o seu cliente está satisfeito com o produto, ele continuará comprando o seu sabão sempre que precisar, e esse é basicamente o seu maior objetivo, cultivar fidelidade ao produto.

Já empresas B2B geralmente têm ambições muito maiores e mais complexas em relação aos seus clientes, principalmente nas grandes contas. Up selling e Cross selling são mais do que desejos, são indispensáveis para que o custo de aquisição do cliente se pague.

É comum que empresas entrem numa grande conta com pequenos serviços pontuais ou produtos de menor valor agregado, com o objetivo de “colocar o pé” na conta, para depois trabalhar a sua gradual expansão. É aqui que mora o perigo.

Muitas vezes essa fase inicial (ou algum outro momento marcante) acaba definindo e moldando a Imagem desse fornecedor perante o cliente, e essa imagem rapidamente se cristaliza, e condena o fornecedor a um futuro de repetições, margens estreitas e estagnação.
Repare que isso acontece não porque o fornecedor tenha cometido alguma falha ou erro, muito pelo contrário, essa Imagem se formou justamente por esse fornecedor ter se mostrado muito bom em algo específico, e acabar totalmente vinculado ao contexto daquele sucesso.

Para ilustrar esse dilema, veja alguns exemplos de cenários e frases ditas por clientes extremamente satisfeitos que, num Mapeamento detalhado de Imagem, mostraram armadilhas ocultas por trás dessa satisfação:

Os parceiros – “Sempre que tenho uma emergência, eles correm para me ajudar ”

Essa frase foi uma entre várias declarações semelhantes de clientes de um fornecedor de tecnologia, que possuía um NPS Score acima de 85 (clientes extremamente satisfeitos). O Mapeamento de Imagem mostrou que, de fato, esses clientes associavam o fornecedor a conceitos como “parceiros”, “ágeis” e “comprometidos”, o que é ótimo. Eles também via neles “pouca burocracia” e “pessoas que resolvem”, o que também parece bom.

Porém, esses atributos apareceram associados a “relação informal”, “poucos processos”, “pouca metodologia”, e, por fim, “penso neles para projetos pontuais, de pequeno e médio porte”, visões extremamente negativas para as ambições do fornecedor. Foi fácil perceber, durante a Análise de Imagem, como um conjunto de atitudes positivas acabaram gerando conclusões desconfortáveis e extremamente limitantes, e tudo isso em clientes que estavam genuinamente satisfeito, e onde o fornecedor vinha fazendo um excelente trabalho há anos. Por sorte, o mapeamento ajudou a desenhar uma estratégia de reversão desse quadro, antes que fosse muito tarde.

Os meticulosos – “Eles entregam sempre exatamente como eu pedi e especifiquei ”

Essa declaração veio de um dos clientes extremamente satisfeitos de uma grande consultoria de RH e alocação de profissionais. O Mapeamento de Imagem deixou claro que o mercado percebia no fornecedor qualidades como “bons executores”, “meticulosos”, “profissionais” e “detalhistas”. Porém, também os via como uma empresa que “precisa que a demanda esteja muito bem detalhada” e por isso “não os chamo até que eu já tenha pensado em como resolver o problema”.

Essa imagem se completava com a percepção de que eles “não conhecem o meu negócio”, e são “pouco inovadores”. Essas descobertas geraram um forte impacto num fornecedor com grandes ambições por um papel mais estratégico e consultivo dentro das contas, mas também foram um indicativo claro do que devia ser trabalhado para chegar lá, o que viabilizou um plano de ação preciso e eficaz para alinhar a Imagem de Mercado aos objetivos estratégicos da empresa.

A falsa qualidade – “Eles possuem a melhor relação custo / benefício do mercado”

Aqui, uma consultoria de TI de médio porte com clientes fiéis e extremamente satisfeitos fez uma descoberta chocante ao longo do Mapeamento de Imagem, que explicava boa parte da sua luta contra margens reduzidas. Embora qualidades e diferenciais como “conhecimento técnico”, “comprometimento” e “qualidade dos produtos e serviços” tenham surgido com frequência, o maior diferencial apontado pelo mercado era, disparado, “preços e condições comerciais”.

O problema era que essa consultoria não se via (nem queria ser vista) como “Low Price”, e sequer tinham consciência de que seus preços baixos eram o principal fator que os fazia conquistar e manter seus clientes, uma descoberta bastante surpreendente e desconfortável para uma empresa cuja nova estratégia era a de focar em serviços premium de maior valor agregado. Por sorte, o Mapeamento de Imagem ajudou a remodelar e ajustar a estratégia, evitando uma guinada mais abrupta e radical do que o previsto, que poderia colocar em risco a base de clientes conquistada ao longo de anos, e tudo isso revelado, ironicamente, não por um defeito ou reclamação, mas pela principal qualidade percebida pelo mercado.

Esses são alguns exemplos que mostram como o índice de satisfação dos clientes tem um caráter mais quantitativo e operacional, que precisa, no caso de empresas B2B, ser complementado por uma plataforma mais analítica e estratégica, para que o significado e as implicações práticas dessa satisfação (ou insatisfação) sejam plenamente compreendidos, e possam se transformar em ações eficazes de apoio estratégico e de vendas, ao invés de simples programas de retenção.

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