“Dimensões da imagem corporativa são basicamente todos os aspectos ou elementos que vêm à mente de um cliente quando pensa numa empresa”
Dimensões são basicamente os aspectos ou elementos que vêm à mente de um cliente quando pensa numa empresa, e uma das descobertas mais importantes desse levantamento foi que esses elementos podem ser agrupados em 4 dimensões, chamadas de dimensão comercial, dimensão técnica, dimensão de relacionamento e dimensão de organização.
A dimensão comercial da imagem de uma empresa
A dimensão comercial aparece quando o cliente comenta sobre a sua opinião em relação ao atendimento comercial, em relação aos preços, e em relação às condições de pagamento.
A dimensão técnica da imagem de uma empresa
A dimensão técnica por sua vez surge quando o cliente comenta sobre elementos como a qualidade dos produtos e serviços (de forma geral, não de um produto específico), o suporte e a manutenção, o conhecimento e capacidade técnica, ou o conhecimento que aquele fornecedor demonstra do seu negócio.
A dimensão de relacionamento da imagem de uma empresa
Já a dimensão de relacionamento aparece quando o cliente comenta sobre elementos como comprometimento, confiabilidade, flexibilidade, proatividade, etc.
A dimensão de organização da imagem de uma empresa
Por fim, a dimensão de organização da imagem aparece em comentários sobre processos, gestão, estrutura, equipe, agilidade, inovação e capacidade de escala dessa empresa.
Então, dentro dessas 4 dimensões podemos ver todos os elementos que compõe a imagem que qualquer cliente possui de qualquer empresa, o que já torna algo que parecia totalmente subjetivo em um padrão universal que pode ser medido, comparado e analisado.
Acontece que cada um desses aspectos pode aparecer em diferentes contextos, por isso existem aquilo que foram chamados de escopos. Essas opiniões podem aparecer como pontos positivos, como pontos negativos (ou pontos de melhoria), como vantagens ou desvantagens em relação à concorrência, como limites de atuação, ou como evolução percebida.
Então, por exemplo, quando um cliente comenta sobre os preços praticados por uma empresa, ele pode mencionar isso na forma de um ponto positivo (“Os preços dessa empresa são muito bons”), pode mencionar isso na forma de um ponto negativo (“Essa empresa cobra muito caro”), pode fazer esse comentário de forma comparativa aos concorrentes (“Comparando com os concorrentes, eles possuem os melhores preços”), pode citar isso como um obstáculo para aprofundar ou ampliar o relacionamento (“Não fazemos mais projetos com eles porque os preços são muito elevados”), ou pode citar os preços como um elemento que apresentou evolução ao longo do tempo (“Os preços deles se tornaram mais atraentes hoje em dia”).
A diferença entre cada um desses escopos pode parecer sutil, mas é muito significativa a respeito da forma como o cliente pensa sobre uma empresa.
É seguro dizer que essas dimensões e escopos foram muito mais “descobertos” do que “inventados”, no sentido de que eles não são uma proposta teórica de categorização, mas sim uma transcrição de como as opiniões sobre as empresas se manifestam naturalmente.
Não importa como perguntamos ou para quem perguntamos, quando alguém é questionado sobre como percebe ou enxerga uma empresa da qual é cliente e tem total liberdade para responder, as respostas praticamente sempre giram em torno desses elementos. Isso é extremamente importante nesse contexto: não dizemos ou determinamos sob quais aspectos uma organização deve ser avaliada, são os clientes que nos contam quais aspectos realmente importam, quais elementos permanecem em suas memórias.
Por vezes surgem questionamentos se também não deveriam ser incluídos como dimensões aspectos como responsabilidade social, respeito ao meio ambiente, diversidade, ou vários outros possíveis componentes da imagem de uma empresa, e a resposta é sempre a mesma: qualquer aspecto pode ser incluído, desde que comece a ser lembrado e citado espontaneamente pelos entrevistados.
As dimensões da imagem são dinâmicas, tendem a sofrer alterações e ajustes com o tempo, por isso precisamos representá-las não como um conjunto estático de atributos, mas como algo que pode ser gradualmente ajustado conforme o mercado evolui.
Essa divisão entre dimensões e escopos, aliada à necessidade de prevermos que novas dimensões e escopos possam surgir no futuro, levou naturalmente a organizar as opiniões dos clientes em uma matriz, com as dimensões na vertical e os escopos na horizontal:
Essa matriz se mostrou extremamente flexível e poderosa, porque ela foi capaz de representar e capturar a grande maioria das opiniões abertas e pensamentos soltos sobre uma empresa que surgiram nas entrevistas ao longo dos anos, ou seja, percebemos que, quando nos sentamos com clientes e fazemos perguntas abertas do tipo “Como você vê essa empresa?”, “O que você pensa deles?”, “Por que você os escolheu?”, “Como você os descreveria?” ou “Por que você permanece com eles?”, as respostas tendem a girar em torno desses elementos, e podem ser representadas de forma muito precisa através dessa matriz.
Não apenas a matriz de imagem corporativa é uma forma muito mais enxuta e prática de representar a visão que um cliente possui sobre uma empresa, mas ela também permite consolidar e descobrir padrões e tendências sobre a visão de vários clientes em relação a uma empresa.
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