“Entender as características de imagem corporativa significa compreender que ela é emocional, persistente, pessoal e multidimensional”
Um dos aspectos mais importantes que precisamos ter em mente é que, mesmo num mundo corporativo B2B, a imagem que se forma de uma empresa é majoritariamente emocional. Fica claro, ao acompanharmos incontáveis entrevistas, que a imagem de uma empresa é resultado de um conjunto de percepções subjetivas, e não fruto de uma avaliação técnica ou de um processo estruturado. É claro que existem métodos formais de avaliação de fornecedores dentro de muitas empresas, mas isso acaba tendo pouca influência na imagem desses fornecedores. Portanto, quando olhamos para uma matriz de imagem, estamos vendo as impressões mais marcantes que uma empresa deixou naquelas pessoas. Não existe, como muitas vezes ouvimos, uma imagem “errada” ou “distorcida”, o que existe às vezes são pessoas nas quais nossa empresa não conseguiu deixar a impressão que gostaríamos.
Persistente
Outra coisa que fica clara é que a imagem é persistente, ou seja, é bastante comum que os levantamentos de imagem revelem percepções provenientes de fatos pontuais que ocorreram há muitos anos, fatos que nós até já havíamos esquecido, mas dos quais alguns clientes lembram claramente, e isso acontece mais frequentemente com percepções desfavoráveis. Ou seja, determinadas impressões, especialmente as negativas, não desaparecem simplesmente com o tempo.
Aliás, por vezes ocorre exatamente o oposto, uma impressão negativa que não é adequadamente trabalhada e corrigida vai se cristalizando na mente de uma pessoa, sendo necessário um trabalho estruturado de mudança de imagem para “apagar” as más impressões que certos eventos deixam.
Não falamos aqui obrigatoriamente de eventos catastróficos, muitas vezes acontecimentos que parecem relativamente corriqueiros geram em algumas pessoas uma impressão profundamente negativa, que só descobrimos anos depois, quando ela já gerou um estrago na reputação da empresa e limitou severamente as oportunidades às quais ela teve acesso, e por isso é tão importante acompanhar periodicamente a imagem da empresa junto ao mercado, pois trabalhar essas impressões negativas é mais fácil no início.
Pessoal
Além disso, a imagem é sempre pessoal, ou seja, num cenário B2B, não existe a imagem que uma empresa cliente tem da sua empresa, mas sim a imagem que cada pessoa dentro do cliente formou da sua empresa. Isso significa que sua empresa é vista de forma diferente por cada pessoa, e o mapeamento de imagem nos mostra tanto as imagens individuais quanto as tendências médias, que podem ser por departamento, por perfil, por empresa, por região, ou por qualquer outro critério. Portanto, quando nos referimos à imagem que um cliente possui de uma empresa, estamos nos referindo à média das opiniões dentro daquele cliente.
Numa situação ideal trabalharíamos sempre imagens individuais, mas criar uma estratégia e uma linha de ação para cada pessoa pode ser inviável, portanto costumamos trabalhar os agrupamentos de opiniões similares que o mapeamento nos mostrar, algo que detalharemos abaixo.
Multidimensional
Por fim, a imagem é multidimensional, ou seja, envolve vários fatores, e é muito comum que uma mesma pessoa tenha opiniões positivas sobre certos aspectos e negativas sobre outros, e por isso um trabalho para ajustar a imagem é muito mais complexo do que um trabalho para melhorar a satisfação, mas ao mesmo tempo tem o potencial de gerar resultados muito mais amplos e profundos.
Entender a imagem corporativa significa compreender que ela é emocional, persistente, pessoal e multidimensional, e isso é meio caminho para interpretar seus resultados.
Veja também:
Para saber mais, baixe nosso eBook