“Quando pensamos em como a imagem da empresa é construída, devemos considerar não apenas as interações diretas, como também tudo que as pessoas leem, veem ou ouvem falar sobre uma empresa, e também o que não ouvem falar“
A imagem corporativa, como já mencionamos, é aquilo que ficou registrado na mente das pessoas, clientes ou não, em decorrência de todas as interações diretas e referências indiretas sobre uma empresa. Ou seja, forma-se a imagem não apenas com as interações comerciais, de marketing, técnicas, administrativas, institucionais ou de suporte, como também a partir de tudo que as pessoas leem, veem ou ouvem falar sobre uma empresa, e as vezes inclusive sobre o que não ouvem falar, pois até a ausência de informações é um elemento da imagem.
Isso significa que, ao contrário novamente da satisfação, uma empresa pode já ter construído uma imagem na mente de uma pessoa que sequer é um cliente, o que é muito comum em marcas famosas, mas algo raro em empresas de menor porte. Então, enquanto conseguimos na maioria das vezes, no caso da satisfação, determinar quais foram os pontos de atrito que deixaram um cliente insatisfeito, muitas vezes sequer sabemos de onde certas impressões e sensações da imagem vieram. Aliás, descobrimos pelas entrevistas que não é incomum que os próprios clientes as vezes tenham dificuldade em explicar por que formaram certas opiniões sobre uma empresa. Estamos falando sobre algo muito mais sutil, complexo e difuso, portanto uma questão que precisa ser trabalhada de forma mais ampla.
Grandes corporações cuidam proativamente das suas imagens pelas suas ações institucionais e pelas suas áreas de relações públicas, buscando associar a marca a diversos conceitos positivos, mas isso é uma realidade apenas para empresas que podem gastar milhões na formação e manutenção de suas imagens.
Satisfação não garante imagem
Para a grande maioria das empresas, o foco está em cuidar da satisfação, torcendo para que clientes satisfeitos os ajudem a construir uma boa imagem (e certamente ajudam). Todos os outros elementos que formam a imagem e que não correspondem às interações diretas são deixados ao acaso, não porque a empresa quer, mas porque não existem condições e recursos suficientes para dar atenção a eles, o que contribui para que a imagem dessas empresas tenda a adquirir contornos inesperados.
Imagem da empresas SMB
Entretanto, se não podemos esperar que todas as empresas passem a investir pesado na formação e construção de suas imagens, podemos afirmar que está ao alcance da maioria das empresas trabalhar no lado reativo (ou corretivo) da imagem corporativa, aquele em que identificamos através do mapeamento os pontos da imagem atual que menos nos favorecem e estão mais distantes da imagem que gostaríamos de projetar, e planejamos ações direcionadas para trabalhar esses pontos com aquele público específico. Essa abordagem permite que empresas decidam quais pontos da imagem atual mais incomodam, quais recursos estão disponíveis, e planejem ações de acordo com essa realidade.
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