Como mapear a imagem?

O ponto de partida de todo o trabalho ligado à imagem corporativa é o mapeamento, a nossa capacidade de conversar com o mercado e entender como a empresa é vista. Embora conceitualmente esse seja um processo simples de pesquisa, a sua implantação pode ser bastante trabalhosa sem o apoio das ferramentas adequadas.

Algumas questões práticas precisam ser levadas em consideração quando queremos que os resultados sejam expressivos e representativos:

Quem abordar?

Em primeiro lugar, essa é obviamente uma abordagem para ser utilizada com clientes da empresa, ou seja, com pessoas que são (ou foram) consumidores dos seus produtos e/ou serviços. Além disso, essa  é uma abordagem que funciona melhor com pessoas que de alguma forma se relacionam com a nossa empresa, mesmo que superficialmente, pois um mínimo de proximidade é necessário para que as pessoas possam emitir uma opinião abalizada.

Afinal, não estamos pedindo uma opinião sobre os produtos, mas sobre a empresa em si, e esse é um dos motivos pelos quais as empresas B2B tendem a obter melhores resultados nesse tipo de levantamento que as empresas B2C, cujos clientes normalmente estão mais distanciados.

Preferimos também clientes com quem já nos relacionamos há algum tempo (geralmente mais de um ano, mas isso é relativo), pois tempo de convivência também é necessário para que a imagem ganhe contornos mais tangíveis. Dentro desse conjunto, todas as opiniões são relevantes. Aliás, no caso de empresas B2B, não queremos apenas a visão de várias empresas, mas também a visão de diversas pessoas dentro da mesma empresa, de áreas, perfis e níveis hierárquicos diferentes, o que nos trará dados muito mais ricos sobre como a empresa é vista por cada grupo e subgrupo. 

Por fim, é fundamental que os entrevistados sejam representativos da composição da sua base de clientes, ou seja, se uma empresa possui, por exemplo, 50% de clientes do setor de varejo, 30% do setor industrial e 20% do setor de energia, o número de entrevistas deve refletir aproximadamente esses percentuais. 

Qual o número mínimo de entrevistas?

Não existe um número mágico, mas a experiência tem nos mostrado que precisamos da opinião de pelo menos 30% da base de cientes para começarmos a ver um mapeamento mais consistente, já que um percentual menor que esse tende a apresentar muitas variações a cada nova entrevista, o que pode nos levar a conclusões incorretas.

É claro que esse percentual varia conforme o tamanho da empresa e de sua base de clientes, uma empresa pequena que possui apenas 20 clientes pode precisar de mais do que 30% para chegar a um mapeamento estável, já uma empresa grande com centenas de clientes pode ver um mapa estável se formando com bem menos do que isso. 

Quem deve estar a frente do processo?

Aqui temos outro ponto que varia muito de empresa para empresa. As pessoas mais indicadas para pedirem a cada cliente que responda ao questionário são as pessoas que conhecem o cliente, que estão em contato mais frequente com cada um deles, por isso os vendedores muitas vezes são aqueles que entram em contato, explicam a pesquisa e enviam o formulário. Entretanto, vemos em algumas empresas isso sendo feito pelas áreas de atendimento, pelos gestores de projetos, pela área de marketing, ou até pelos sócios, tudo depende de quem possui proximidade com as pessoas que queremos ouvir.

Quais perguntas fazer?

A matriz de imagem nos mostra quais informações queremos obter, mas existem várias formas de fazer e organizar as perguntas para obter essas informações. Se você estiver usando uma plataforma de gestão de imagem, ela já possuirá uma roteiro que colherá todas as opiniões necessárias, mas, se a sua decisão for a de realizar a pesquisa manualmente, leve em consideração que as perguntas normalmente podem ser agrupadas por linhas (perguntando, por exemplo, sobre todos os pontos positivos e negativos ligados a vendas, e assim por diante), ou por colunas (entendendo todos os pontos positivos sobre qualquer tópico, depois todos os pontos negativos, etc).

Considere também que os clientes, mesmo os próximos, tem pouca paciência para formulários longos, portanto seu agrupamento deve permitir que a pesquisa toda não ultrapasse 15 questões.

Como maximizar a quantidade e a qualidade das respostas?

Uma das dificuldades que muitas vezes surge ao longo do processo de levantamento de dados são as respostas que recebemos (ou a ausência delas). Por um lado, vemos alguns cenários onde um percentual muito baixo dos clientes responde ao formulário, o que inviabiliza a obtenção de uma massa crítica de dados que permita uma análise.

Existem algumas recomendações e dicas que elevam consideravelmente esse percentual, como deixar que o envio seja sempre realizado por alguém que conhece o cliente, fazer envios personalizados ao invés de massificados, contextualizar o cliente sobre o objetivo da pesquisa antes de enviar o formulário, acompanhar o andamento do preenchimento, enviar lembretes para clientes que se esqueceram de responder, e escolher os melhores dias e horários para obter mais engajamento.

Pode parecer trabalhoso, mas se isso for dividido entre um grupo de pessoas, com cada um cuidando daqueles clientes com quem já interage normalmente, essas atividades acabam se inserindo no cotidiano.

Por outro lado, vemos casos em que clientes claramente fazem um “preenchimento camarada”, onde enviam um formulário repleto de pontos positivos e sem nenhum ponto negativo, numa bem-intencionada tentativa de nos ajudar. Esse é um outro caso no qual a explicação inicial faz toda diferença, deixando claro que essa não é uma pesquisa de satisfação, e que uma resposta repleta de elogios não será mais benéfica que uma resposta contendo críticas (muito pelo contrário).

Como agrupar e analisar os resultados?

Obter os dados é, na realidade, a parte mais simples de um mapeamento de imagem, o desafio está em analisá-los, interpretá-los e criar estratégias corretas para cada cenário.

Antes de mais nada, temos que visualizar os dados de forma que faça sentido, exibindo-os agrupados e totalizados por linhas e colunas da matriz, se possível de forma gráfica, isso ajuda muito a visualizar as “mensagens” embutidas nas informações.

Além disso, a interface deve permitir que possamos fazer “cortes” e agrupamentos com facilidade, pois as dúvidas e curiosidades vão surgindo conforme navegamos pelos dados, e é assim que as descobertas são feitas. Caso você esteja utilizando uma plataforma de apoio especializada em gestão de imagens, o sistema já oferecerá um conjunto de relatórios predefinidos e ordenados que facilitarão muito a compreensão das respostas. Caso contrário, é recomendável exportar os dados para uma plataforma de BI e definir quais visualizações são essenciais antes de começar a olhar para os dados brutos, pois eles podem levar a conclusões incorretas.

Com que frequência o levantamento deve ser refeito?

A imagem varia com o tempo, mesmo que muito mais lentamente do que a satisfação. Por isso, é essencial refazer periodicamente as pesquisas de imagem, usualmente a cada 6 ou 12 meses. Isso também nos ajuda a entender se as ações que planejamos e colocamos em prática depois do nosso último mapeamento tiveram o efeito desejado, se conseguimos aproximar a imagem do que desejávamos (e quanto), o que funcionou e o que não funcionou tão bem, e assim planejar um novo conjunto de ações que permita refinar ainda mais a imagem corporativa.

Um processo adequado de seleção, abordagem, coleta e análise dos dados é o que nos garante que, ao final, estaremos olhando realmente para a visão do mercado sobre a nossa empresa, e não para respostas superficiais que nos foram dadas apenas para nos agradar, ou para algum viés de confirmação interno involuntário que distorceu os dados em alguma direção.

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