“Geração de oportunidades: as vendas de uma empresa são diretamente impactadas pela quantidade e pela qualidade das oportunidades que ela é capaz de gerar, e ambas as variáveis são afetadas pela imagem”
Um dos impactos mais claros da imagem de uma empresa na área de vendas está na geração de oportunidades. Pensando no mundo B2B, as vendas de uma empresa são diretamente impactadas pela quantidade e pela qualidade das oportunidades que ela é capaz de gerar, e ambas as variáveis são afetadas pela imagem dessa empresa.
Simplificando as coisas, e sem entrar nas minúcias de metodologias de vendas, vamos considerar que uma oportunidade surge quando um potencial cliente demonstra interesse em conversar sobre algum dos produtos ou serviços de uma empresa, e aqui pode ser um novo cliente ou um cliente existente.
O número total de oportunidades é composto pelas oportunidades receptivas, aquelas resultantes de campanhas de marketing, divulgação boca a boca, indicações etc, mais as oportunidades provenientes de prospecção ativa. Em todos os casos, pessoas tendem a ter mais interesse em conversar e conhecer quando já possuem alguma imagem formada da empresa dentro de sua área de atuação, e essa imagem está ligada a elementos como confiabilidade, qualidade, conhecimento, etc. Portanto, as portas tendem a se abrir apenas depois que uma imagem já está formada na mente do seu interlocutor.
Por isso, quando abordamos novos clientes, ele demostrará interesse em conversar conosco apenas se nossa empresa já tiver uma imagem, uma reputação que ele reconheça. No caso de empresas menores que não conseguiram ainda criar uma imagem que as preceda, temos que investir em criar o mínimo dessa imagem antes do cliente se mostrar disposto a evoluir a conversa, e isso acontece quando enviamos materiais, cases, depoimentos, referências, etc. Poucas empresas são dão conta de que existe essa fase no processo de prospecção, a fase do estabelecimento da imagem inicial, e do quanto ela é importante.
A essência da imagem acaba se mantendo por anos, sem que o fornecedor saiba exatamente porque está sempre preso ao mesmo tipo de projetos e oportunidades, quando a resposta é bastante simples: a empresa está presa à mesma imagem
Uma vez que nossa imagem é estabelecida, o potencial cliente define, a partir dessa imagem, se ele está disposto a conversar conosco, sobre o que ele está disposto a conversar conosco, e em quais contextos vale a pena conversar conosco. Por exemplo, vamos imaginar que um potencial cliente foi abordado por uma empresa de tecnologia. Ele pode ter chegado à conclusão, a partir da imagem que formou, que essa é uma empresa com a qual vale a pena conversar sobre pequenas demandas pontuais ligadas à segurança de informação, e todas as oportunidades que a empresa poderá gerar a partir desse momento no cliente estarão ligadas a esse assunto (segurança) e esse contexto (pequenas demandas pontuais). Talvez a empresa tenha vários outros itens no portfólio, talvez a empresa tenha capacidade de atuar em grandes projetos, mas, por vários motivos, não foi essa imagem que ficou na cabeça do potencial cliente. Ao ouvir o discurso, ler o material e buscar referências, ele acabou “enquadrando” a empresa nessa “categoria mental”, essa foi a imagem que ficou.
Acontece que, depois que uma empresa (especialmente as médias e pequenas) conquista um novo cliente, ela tende a concentrar seus esforços em satisfação, e não costuma dar atenção a moldar ou evoluir a sua imagem, o que faz com que, normalmente, a essência da imagem inicial acabe se mantendo por anos, sem que o fornecedor saiba exatamente porque está sempre preso ao mesmo tipo de projetos e oportunidades, quando a resposta é bastante simples: a empresa está presa à mesma imagem.
Deixar um cliente muito satisfeito dentro de uma especialidade e um contexto não abre automaticamente oportunidades em outros contextos
Portanto, tanto a quantidade quanto o tipo de oportunidades que uma empresa terá acesso, seja na base instalada ou em novos clientes, está fortemente ligada à imagem que ela é capaz de projetar. Muitas empresas ficam tão felizes com a conquista de um novo cliente que sequer se preocupam em entender qual imagem projetaram, e o que essa imagem significará para seu futuro dentro daquela conta.
É claro que, no nosso exemplo anterior, a empresa de tecnologia não recusará um pequeno projeto pontual de segurança da informação como porta de entrada no novo cliente, mas estar ciente da imagem inicial projetada vai permitir que a empresa inicie depois um trabalho gradual e planejado de reconstrução dessa imagem, mostrando que podem atuar em muito mais do que pequenos projetos pontuais de segurança. Caso contrário, a essência da imagem jamais se modificará na mente do cliente, já que, diferente do que muitos pensam, deixar um cliente muito satisfeito dentro de uma especialidade e um contexto não abre automaticamente oportunidades em outros contextos. Ou seja, no nosso exemplo, mostrar-se extremamente competente em entregar pequenos projetos pontuais de segurança da informação não fará o cliente lembrar da empresa para grandes projetos de segurança da informação, ou para projetos em outras áreas de tecnologia, essa associação lateral raramente ocorre, a satisfação muitas vezes simplesmente reforça a confiança naquele contexto, e ajuda a cristalizar a imagem já formada.
Entenda a imagem que sua empresa construiu na mente dos clientes, e você entenderá a sua capacidade de gerar oportunidades nesses clientes.
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