“Up selling e cross selling são muito mais impactados pela imagem corporativa do que muito imaginam”
Tradicionalmente, a capacidade que uma empresa possui de realizar up selling num cliente, ou seja, ampliar a venda daquilo que ela já vende, está muito ligada à satisfação desse cliente, enquanto a sua capacidade de realizar cross selling, ou seja, vender outros tipos de projetos, outros produtos e outros serviços, está mais ligada à imagem dessa empresa naquele cliente. Isso não significa, obviamente, que o up selling não seja influenciado pela imagem, ou que o cross selling não seja influenciado pela satisfação, apenas o são em graus diferentes. A dificuldade que muitas empresas têm em perceber como a imagem impacta no aumento de receitas na base instalada está no fato de que isso não é visto pelos clientes como um defeito ou um ponto negativo, mas como um limite percebido, algo que não aparece nas pesquisas de satisfação, apenas nos mapeamentos de imagem.
Up selling
No caso do up selling, a imagem da empresa já está associada aqueles serviços e produtos específicos, àquela especialidade, portanto, se o cliente estiver satisfeito com o que está recebendo, novas demais ligadas ao mesmo tema tendem a levar essa empresa em consideração. Existe, entretanto, um aspecto da imagem que muitas vezes limita o up selling: a visão do cliente sobre a capacidade de escala da empresa. Clientes demonstram em entrevistas que, mesmo confiando na capacidade de uma empresa sobre determinado assunto, existe sempre uma preocupação quanto aos limites de entrega desse fornecedor.
Essa preocupação está ligada à visão muito difundida de que as áreas de vendas tendem a nunca dizer não, o que muitas os leva a vender uma quantidade maior de produtos e/ou serviços do que são capazes de entregar, fazendo com que os clientes se sintam na obrigação de avaliar, eles mesmos, se o fornecedor ainda tem fôlego para entregar mais.
Os clientes fazem essa avaliação de forma intuitiva e velada, com base no que observam ao longo do tempo, como uma espécie de seguro contra o que consideram ser uma inevitável “ganância” dos vendedores que os atendem, estabelecendo aquilo que chamamos de capacidade de escala percebida de cada fornecedor. Ela está ligada a coisas que o cliente viu e ouviu no passado, como situações em que projetos atrasaram por falta de recursos, o tamanho da equipe com a qual ele costuma interagir, o tempo que o fornecedor pede entre um fechamento e sua entrega, inúmeros pequenos detalhes que, isoladamente, não têm grande relevância, mas que combinados passam a imagem de que um fornecedor está perto do seu limite de entrega, ou seja, está próximo do pico da sua capacidade de escala.
Clientes raramente dividem essa preocupação com os fornecedores de forma explícita, mas é um componente da imagem que, segundo os relatos, sempre está presente nas decisões sobre entregar ou não um novo projeto para um fornecedor, por isso esse componente da imagem afeta a capacidade de uma empresa de realizar up selling.
Cross selling
No caso do cross selling, precisamos ajustar a imagem da nossa empresa para que ela seja vista também como um potencial fornecedor dos novos tipos de produtos e serviços que queremos oferecer, antes de termos uma chance de sermos envolvidos nesse tipo de oportunidade. Como já mencionamos, satisfação não produz lateralidade, ou seja, a satisfação de um cliente numa área não faz com que ele automaticamente considere que a empresa seria uma boa escolha em outras áreas, mesmo que sejam áreas próximas.
O que a satisfação faz é o oposto, ela pode limitar o acesso a qualquer outra área e projeto dentro da organização. Ou seja, um cliente insatisfeito jamais abrirá novas portas para outros tipos de projetos / produtos, o que não significa que essas portas se abrirão automaticamente apenas pelo fato do cliente estar satisfeito, sendo portanto a satisfação uma condição necessária mas não suficiente para realizar cross selling. Então, quando uma empresa deseja expandir a sua área de atuação dentro de um cliente, esse movimento precisa ser precedido de uma trabalho de ajuste de imagem para aumentar as chances de sucesso. Ou, como foi dito uma vez numa entrevista, não é porque uma pizzaria incluiu sushi no cardápio que os clientes vão começar a pedir, por mais que gostem da pizza.
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