Avaliando a profundidade do nosso relacionamento com os clientes
Um dos subprodutos mais inesperados do Mapeamento de Imagem foi o surgimento do Índice de Ancoragem de Relacionamento (IAR), um indicador que permite avaliar a profundidade e os riscos que empresas B2B têm no relacionamento com seus clientes.
Todo Mapeamento de Imagem envolve uma pesquisa com clientes, onde é necessário decidir quais empresas participarão e quais pessoas dentro dessas empresas serão convidadas a responder.
Em tese, o ideal seria enviar a pesquisa para todos os contatos de todos os clientes. Na prática, isso nunca acontece. As pesquisas acabam sendo enviadas apenas a uma fração dos clientes e a um número limitado de interlocutores — e apenas parte deles responde.
Inicialmente essa limitação foi interpretada como uma simples acomodação operacional, parecia natural supor que as pessoas responsáveis pela seleção dos entrevistados apenas escolhiam os “alvos mais fáceis”. No entanto, diversas tentativas de ampliar o universo de participantes produziram resultados frustrantes, com taxas de respostas próximas de zero, ou com um esforço gigantesco para conseguir apenas meia dúzia de novas respostas.
Foi então que nos demos conta de que a limitação da amostra não refletia apenas conveniência — refletia os limites reais do relacionamento com cada cliente.
Quando empresas escolhem quem convidar para uma pesquisa, elas tendem naturalmente a indicar interlocutores com quem existe algum grau de proximidade ou abertura. Da mesma forma, pessoas com quem o relacionamento é mais forte tendem a responder com mais frequência, enquanto contatos mais distantes simplesmente ignoram o convite. Em outras palavras, a capacidade de conseguir respostas revela onde o relacionamento realmente existe, e com quem.
É claro que existem exceções. Algumas pessoas com quem temos ótimo relacionamento podem não responder, enquanto outras com quem o contato é limitado podem participar. Mas, claramente, essas são as exceções, não a regra.
A partir dessa constatação surgiu uma nova possibilidade: utilizar o próprio processo de coleta de dados para avaliar a profundidade e diversidade do relacionamento dentro de cada conta.
Foi dessa observação que surgiu o Índice de Ancoragem de Relacionamento (IAR), onde passamos a observar não apenas as respostas em si, como também quem responde, e como responde.
Esse índice leva em consideração a quantidade e representatividade dos pontos de relacionamento, os cargos que ocupam, as áreas às quais pertencem, e a qualidade das suas respostas, criando uma imagem clara da profundidade e diversidade do nosso relacionamento em cada conta ou segmento.
É claro que isso não significa que não podemos ampliar a nossa base de respostas num mapeamento de imagem, mas devemos ter em mente que isso envolve formas de aprofundar relacionamentos pouco cultivados.
A combinação da percepção e da imagem que os clientes formaram de uma empresa com o nível de relacionamento que foi estabelecido nos dizem não apenas como uma empresa é vista, mas o quanto ela se tornou relevante para os clientes.
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