Nas pesquisas de satisfação é muito fácil saber se os resultados são bons ou ruins: clientes satisfeitos são uma coisa boa, clientes insatisfeitos são uma coisa ruim, simples assim. Não existe muito espaço para sutilezas na análise dos resultados, o esforço real está em entender os motivos de insatisfação, e tentar reverter esse quadro. Quando se trata de satisfação, todas as empresas querem 100% de clientes totalmente satisfeitos.
Já no caso da imagem corporativa, as coisas não são tão simples. Sim, é claro que existem casos extremos em que a visão é totalmente negativa ou totalmente positiva, mas esses casos são raros. Como a imagem é multidimensional, normalmente veremos que uma mesma pessoa possui uma combinação de visões positivas e negativas em relação aos vários elementos que compõe a imagem, e isso é exatamente o que se espera.
Vamos recorrer ao exemplo de uma marca de luxo famosa, digamos, a montadora de automóveis Ferrari. Isso é uma situação hipotética, é claro, pois aqui falamos de uma empresa B2C e de uma situação muito específica, mas queremos apenas ilustrar o conceito.
Se realizássemos uma pesquisa de imagem entre os clientes da Ferrari perguntando sobre pontos negativos, provavelmente veríamos várias citações a preço, condições de pagamento, manutenção cara e complexa, falta de flexibilidade, falta de capacidade de escala, etc, enquanto como pontos positivos veríamos inovação, capacidade técnica, qualidade dos produtos, confiabilidade, etc. A questão é: a Ferrari estaria preocupada com esses pontos negativos associados à sua imagem? Provavelmente não.
A empresa sabe que seus preços são extremamente elevados, que seus produtos são muito exclusivos, que a produção é limitadíssima, que seus serviços são de difícil acesso, mas isso tudo faz parte do modelo de negócio da empresa, eles não têm a menor intenção de acabar com a imagem de empresa cara e feita para poucos, muito pelo contrário, essa imagem foi criada propositalmente, acompanhada da percepção de extrema qualidade, capacidade técnica e inovação.
Esse exemplo ilustra por que, no caso da imagem corporativa, não é possível fazer uma análise dos resultados sem conhecer o contexto, sem conhecer o modelo de negócio e a estratégia daquela organização. Ao contrário da satisfação, não analisamos se a imagem de uma empresa é boa ou ruim, mas sim se ela está ou não de acordo com a imagem que a empresa deseja projetar.
Com um modelo de negócio bem definido é possível estabelecer a imagem que a empresa deseja ter no mercado, por quais qualidades e diferenciais ela deseja ser reconhecida, de quais aspectos ela está disposta a abrir mão para dar ênfase nessas qualidades, e assim por diante.
A imagem que queremos projetar
Uma startup pode desejar associar sua imagem fortemente a inovação, agilidade e capacidade técnica, sem se preocupar muito no momento com coisas como processos, suporte ou cobrança. Uma outra empresa pode desejar criar uma imagem fortemente associada a solidez, confiabilidade, processos e qualidade, sabendo que não será vista como altamente inovadora ou muito flexível e ágil. Já uma terceira empresa pode querer associar sua imagem fortemente a preços baixos, condições de pagamento facilitadas, agilidade e pouca burocracia, sabendo que qualidade e processos provavelmente serão um pouco sacrificados. E existem é claro aquelas empresas mais generalistas que querem ser vistas como “OK” em relação a tudo, sem grandes qualidades e diferenciais, mas também sem grandes pontos negativos.
Cada uma dessas empresas deseja projetar uma imagem diferente, pois elas possuem modelos de negócio diferentes, e cada uma delas sabe quais qualidades e características deseja ver associadas à sua marca, e quais pontos fracos são aceitáveis (e até que ponto). Essas empresas sabem que não existe modelo de negócio que possui apenas pontos fortes, e realizaram as suas escolhas. A imagem de uma empresa deve refletir as escolhas estratégicas feitas no seu modelo de negócio.
Ao analisar um mapeamento de imagem, podemos tanto ver pontos negativos sendo considerados normais e aceitáveis, quanto por vezes ver pontos positivos sendo considerados um problema, por mais paradoxal que possa parecer. Por exemplo, uma empresa que quer ser vista como uma marca premium ainda sendo lembrada pelos clientes por preços baixos e pagamento facilitado é um problema, pois mostra uma imagem desalinhada à estratégia atual da empresa, um cenário muito comum depois de um reposicionamento.
Por isso a análise dos resultados de um mapeamento de imagem só pode ser realizada depois de entender a imagem que a empresa deseja projetar, e isso muitas vezes levanta questões e debates extremamente importantes dentro de uma organização, fazendo com que a estratégia alimente a análise da imagem, e a imagem realimente o planejamento.
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