“Imagem corporativa significa entender como tudo o que a empresa já fez até hoje ficou registrado na mente dos clientes”
Em muitos contextos veremos a imagem corporativa associada a um conjunto de elementos que representam a identidade de uma empresa ou organização, como a logomarca, as cores, etc. Entretanto, estamos interessados em outro enfoque, aquele que define imagem corporativa como tudo que vem à mente do mercado quando pensa numa empresa.
Vamos tentar ser um pouco mais específicos: imagem corporativa são atributos e características que o mercado enxerga numa empresa ou organização, portanto, a imagem não é aquilo que a empresa faz hoje, mas sim o resultado de tudo que a empresa já fez até hoje, e como isso ficou registrado na mente dos clientes. Atributos geralmente possuem algum viés positivo ou negativo, enquanto características são “neutras”, nem intrinsecamente boas nem ruins, apenas elementos distintos que o mercado vê na sua empresa.
À primeira vista isso ainda pode parecer um pouco amplo, afinal, se perguntarmos a várias pessoas diferentes o que vêm às suas mentes quando pensam numa empresa, as respostas podem ser tão distintas que fique quase impossível estabelecer um padrão, e por isso mesmo esse conceito recebeu pouca atenção até há alguns poucos anos atrás, com o mercado focando em ideias bem mais simples como as pesquisas de satisfação e metodologias NPS e similares (voltaremos a isso mais tarde). Até que, acidentalmente, essa visão sofreu uma grande transformação.
O conceito
Alguns trabalhos acadêmicos sobre o conceito (resumidos aqui) existiam, mas sem oferecer uma aplicação prática. Em 2017, uma consultoria brasileira de inovação e transformação corporativa chamada Blocks introduziu uma nova etapa no início de seus projetos de reposicionamento empresarial, a “Operação Curiosidade”, um nome emprestado das metodologias metanóicas de entrevistas com clientes.
O objetivo dessa etapa era entender com clareza como o mercado realmente enxergava uma empresa antes de desenhar um projeto de reposicionamento, considerando o praticamente universal gap entre a visão interna dos executivos e a visão dos clientes, e os problemas que surgiam quando um projeto de reposicionamento era baseado apenas em como o time interno imaginava que a empresa era posicionada e vista pelo mercado.
Nessa etapa eram entrevistados vários clientes da empresa, num formato de entrevistas presenciais, com perguntas propositalmente abertas sobre as percepções do entrevistado em relação àquela empresa, tentando entender tudo o que vinha à mente daquelas pessoas quando pensavam naquela organização.
Essas longas e detalhadas entrevistas com executivos e gestores só eram possíveis pelo fato dos clientes da Blocks serem majoritariamente empresas B2B (outro fato relevante ao qual voltaremos mais tarde), que já tinham um relacionamento sólido e estabelecido com essas pessoas.
Assim, após cada entrevista em cada projeto, a equipe da Blocks compilava, transcrevia, analisava e separava os elementos que eram úteis aos projetos de reposicionamento, ou seja, eram descartadas opiniões sobre produtos, projetos e serviços específicos, e mantidas apenas as opiniões sobre a empresa, como ela era vista, posicionada e avaliada pelo entrevistado.
Obviamente, a visão sobre produtos e a visão sobre a empresa se misturam em algum grau, mas ficou claro ao longo das entrevistas que era possível separar a visão momentânea sobre um produto, um serviço ou um projeto (satisfação) da visão mais ampla sobre a empresa (imagem).
Como medir a imagem da empresa
Seis anos após e centenas de entrevistas depois, aquilo que a princípio pareciam opiniões totalmente pessoais e desconexas começou a mostrar um claro padrão. Ao tabular as entrevistas realizadas em projetos e contextos completamente diferentes, percebeu-se que, de fato, quando clientes são perguntados sobre o que eles acham de uma empresa e como eles a veem, as respostas sempre giram em torno dos mesmos elementos. Esse padrão aparece na forma do que foi chamado de matriz de imagem corporativa, com dimensões e escopos.
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